“Nos afastamos do nosso núcleo, e os clientes estão visitando com menos frequência.” – Brian Niccol, o novo CEO da Starbucks, não poupou palavras ao anunciar uma reforma completa na estratégia do gigante do café. Diante de três trimestres consecutivos de queda nas vendas, Niccol está se preparando para uma grande mudança, começando pela redução do que ele chama de “menu excessivamente complexo” da cadeia.
O relatório de lucros recente da Starbucks revelou uma impressionante queda de 6% nas vendas nos EUA, com clientes endividados cansados dos preços exorbitantes e dos tempos de espera intermináveis. Consumidores de longa data da Starbucks estão migrando para concorrentes, deixando Niccol sem escolha a não ser repensar toda a marca. Ele admitiu que a empresa “tornou mais difícil ser um cliente”, e os resultados são evidentes.
Com filas na porta, lojas com falta de pessoal e uma marca que perdeu seu “valor agregado”, a Starbucks está em um ponto de inflexão. De acordo com Neil Saunders, da GlobalData Retail, oferecer promoções e descontos não funcionou—as pessoas simplesmente não estão comprando café como antes. Os cafés da Starbucks se tornaram “muito movimentados e desagradáveis”, afastando até mesmo os fãs mais leais.
Em resposta às reclamações dos baristas sobre a crippling falta de pessoal, Niccol prometeu capacitar os funcionários com melhores ferramentas e suporte, mas será que é tarde demais? Com 33% dos trabalhadores relatando escassez crônica de pessoal, está claro que as fissuras no império da Starbucks são profundas.
As mudanças abrangentes de Niccol visam reconquistar clientes e reativar o crescimento, mas com a concorrência das cafeterias independentes aumentando, é difícil prever se a Starbucks conseguirá fazer um retorno antes que seja tarde demais. O tempo está se esgotando para o gigante do café.
