“Ci siamo allontanati dal nostro nucleo, e i clienti ci visitano meno frequentemente.” – Brian Niccol, il nuovo CEO di Starbucks, non ha usato mezzi termini nell’annunciare un completo rinnovamento della strategia del gigante del caffè. Di fronte a tre trimestri consecutivi di vendite in calo, Niccol si sta preparando a un grande cambiamento, iniziando con il ridurre quello che lui definisce il “menu eccessivamente complesso” della catena.
Il recente rapporto sugli utili di Starbucks ha rivelato un sorprendente calo del 6% delle vendite negli Stati Uniti, con clienti in difficoltà economica stanchi dei prezzi stratosferici e dei tempi di attesa infiniti. I clienti storici di Starbucks stanno passando ai concorrenti, lasciando a Niccol non altra scelta che ripensare l’intero marchio. Ha ammesso che l’azienda ha “reso più difficile essere un cliente,” e i risultati sono evidenti.
Con le code che escono dalla porta, negozi con personale insufficiente e un marchio che ha perso il suo “valore aggiunto,” Starbucks si trova a un bivio. Secondo Neil Saunders di GlobalData Retail, offrire promozioni e sconti non ha funzionato—le persone semplicemente non comprano caffè come una volta. I caffè Starbucks sono diventati “troppo affollati e sgradevoli,” allontanando anche i fan più fedeli.
In risposta alle lamentele dei baristi riguardo a un personale insufficiente che crea problemi, Niccol ha promesso di dare potere ai dipendenti con strumenti e supporto migliori, ma è troppo poco, troppo tardi? Con il 33% dei lavoratori che segnalano carenze croniche di personale, è chiaro che le crepe nell’impero di Starbucks sono profonde.
I cambiamenti radicali di Niccol mireranno a riconquistare i clienti e riaccendere la crescita, ma con la concorrenza dei caffè indipendenti che si intensifica, è difficile prevedere se Starbucks riuscirà a fare un ritorno prima che sia troppo tardi. Il tempo stringe per il titanico caffè.
