Jaguar, un marchio venerato per i suoi design iconici e berline sportive, sta affrontando un momento di crisi dopo quasi 80 anni nell’industria automobilistica. Un tempo sinonimo di auto lussuose e veloci, l’azienda si trova ora a un bivio, avendo dismesso quasi tutta la sua gamma. Cosa ha portato a questo drastico declino e come ha fatto un marchio che sembrava pronto per il successo solo pochi anni fa a trovarsi in questa posizione precaria?
Dal 1966, Jaguar ha cambiato proprietà quattro volte, con i suoi ultimi proprietari—Ford e Tata Motors—che hanno faticato a guidarla verso la redditività. Ma il problema di Jaguar non era la mancanza di identità. Per decenni, era conosciuta per i suoi eleganti coupé sportivi e berline di lusso, un pilastro dell’eleganza automobilistica britannica. Il vero problema era che nel mercato odierno, anche un marchio leggendario come Jaguar non poteva sopravvivere solo con berline e auto sportive.
Ironia della sorte, Jaguar era in anticipo nel riconoscere questo. Dopo che Tata Motors ha acquisito l’azienda nel 2008 e l’ha abbinata a Land Rover, Jaguar ha rapidamente diversificato la sua gamma. Ha aggiunto berline competitive per sfidare i costruttori automobilistici tedeschi, ha lanciato la F-Type, una auto sportiva, e ha persino fatto il suo ingresso nel mercato dei veicoli elettrici con il crossover I-Pace. Per un momento, sembrava che Jaguar avesse trovato una formula vincente. Le vendite sono aumentate tra il 2011 e il 2018, e il futuro sembrava luminoso.
Ma nel 2022, le vendite erano crollate a livelli non visti da anni. Nonostante una gamma che sembrava robusta e orientata al futuro, Jaguar non riusciva a competere sul prezzo, in particolare in segmenti fortemente contesi come i SUV, dove Land Rover dominava. Incapace di ritagliarsi una nicchia, il sogno di Jaguar di una redditività ad alto margine è stato ostacolato dal suo stesso marchio sorella.
Il risultato? Oggi, Jaguar ha dismesso ogni modello tranne il SUV F-Pace, e anche questo è previsto che venga eliminato presto. La decisione fa parte di una strategia più ampia da parte di Jaguar Land Rover (JLR) per riorganizzarsi attorno a Land Rover e prendere un altro rischio su Jaguar—questa volta passando all’elettrico e puntando verso il mercato di alta gamma per competere con marchi di lusso come Bentley e Porsche. È una scommessa ad alto rischio, con lo spettro di Lotus—un marchio che sta tentando un pivot simile—che si erge come una storia di avvertimento.
La crescita e la caduta di Jaguar nell’ultimo decennio è uno studio di caso affascinante sulla natura volatile dell’industria automobilistica. Il marchio ha preso rischi audaci, lanciando una gamma di modelli che era tanto competitiva quanto diversificata. Prendiamo, ad esempio, la Jaguar XE. La XE non era solo una contendente—era migliore della BMW Serie 3 in molti aspetti. Con un interno più affilato, un motore più potente e un cambio automatico a otto rapporti finemente sintonizzato, la XE si distingueva dalla massa, offrendo un’esperienza di guida che rivaleggiava con il meglio che la Germania aveva da offrire.
La F-Type, un altro modello di spicco, ha competuto in modo ammirevole contro la Porsche 911 e la Chevrolet Corvette. Sebbene i suoi numeri di vendita fossero modesti, ha fornito a Jaguar un prodotto di grande prestigio, completo di un ruggente motore V-8 e l’opzione di un cambio manuale. La gamma di Jaguar era competitiva in tutti i settori, dalle berline XF e XJ al crossover elettrico I-Pace, all’avanguardia.
Eppure, nonostante la forza della sua gamma, la scommessa ambiziosa di Jaguar alla fine è fallita. L’azienda non è riuscita a generare profitti, e l’ascesa di Land Rover all’interno di JLR ha creato una competizione interna che Jaguar semplicemente non poteva superare. La decisione di puntare tutto su berline e auto sportive non ha dato i frutti sperati, e ora Jaguar è tornata al punto di partenza.
Il passaggio di Jaguar verso l’elettrico è il suo ultimo tentativo di reinventarsi. Il marchio prevede di riposizionarsi come concorrente di marchi come Bentley e Porsche, abbandonando il suo tradizionale focus su berline sportive e coupé. È un cambiamento radicale, che rispecchia le sfide che affronta l’industria automobilistica in generale mentre si confronta con la transizione verso i veicoli elettrici.
Con Jaguar che intraprende questo nuovo capitolo, la sua recente storia serve da promemoria dei rischi e delle ricompense dell’ambizione nel mondo automobilistico. La mossa audace dell’azienda di diversificare la propria gamma e abbracciare nuove tecnologie ha caratterizzato l’ultimo decennio, anche se alla fine ha portato a un fallimento. Se la prossima scommessa di Jaguar avrà successo resta da vedere, ma una cosa è certa: l’eredità del marchio di prendere rischi non andrà da nessuna parte.
