Le rebranding « Woke » de Jaguar suscite des réactions négatives et des menaces de boycott
Jaguar, la légendaire marque automobile britannique synonyme de luxe et de vitesse, a déclenché une tempête de controverse à la suite de son rebranding le plus dramatique depuis des décennies. La nouvelle campagne, lancée sous le slogan “Copy Nothing,” a divisé les fans, les critiques la qualifiant de “woke” et “décalée” pour sa publicité avant-gardiste mettant en vedette des mannequins mais pas de voitures réelles.
Rawdon Glover, directeur général de Jaguar, a défendu les changements et condamné la “haine vile et l’intolérance” dirigées contre les mannequins qui sont apparus dans la publicité du 18 novembre. Mais cette réaction soulève des questions sur le fait que le rebranding, visant à séduire un public plus jeune et plus diversifié, risque d’aliéner les clients fidèles de la marque.
Abandonner des décennies de tradition
Le rebranding élimine de nombreux éléments emblématiques de Jaguar, y compris son logo classique de “growler” représentant un chat rugissant et sa typographie imposante en majuscules. À la place, un design plus doux et minimaliste avec des lettres minuscules et un “G” en majuscule original a été adopté.
Le chat “leaper”, autrefois un élément fièrement affiché sur les capots de Jaguar, a été relégué à un port de caméra caché sur les véhicules conceptuels. Ces changements font partie du pivot de Jaguar vers un avenir entièrement électrique, avec son premier nouveau modèle électrique—un Grand Tourer à quatre portes—prévu pour 2026.
« Nous voulions nous éloigner des stéréotypes automobiles traditionnels », a expliqué Glover. « Si nous jouons de la même manière que tout le monde, nous serons tout simplement noyés. »
La publicité ‘Woke’ qui a tout déclenché
La campagne de rebranding de Jaguar a été lancée avec une publicité présentant des modèles dans des tenues en technicolor vives marchant à travers un paysage alien. Des slogans comme « Briser les moules » et « Créer l’exubérance » défilaient à l’écran, tandis qu’aucune voiture n’apparaissait.
Les critiques ont immédiatement réagi, accusant Jaguar d’abandonner son héritage au profit de la recherche de tendances. Certains fans de longue date étaient outrés, menaçant de résilier leurs baux ou de boycotter complètement la marque.
« Les gens disent qu’il n’existe pas de mauvaise publicité, mais cela sera un test de cette affirmation », a déclaré l’experte en relations publiques Mayah Riaz.
Réactions mitigées et colère en ligne
Les plateformes de médias sociaux ont explosé avec des réactions. Elon Musk, propriétaire de X (anciennement Twitter), s’est moqué de la publicité, demandant : « Est-ce que Jaguar vend encore des voitures ? » Les réponses de Jaguar aux critiques en ligne—certaines désinvoltes, d’autres invitant avec malice les détracteurs à voir leur nouveau concept de voiture lors de la Miami Art Week—n’ont fait qu’alimenter le débat.
Gerry McGovern, le directeur créatif de Jaguar, a accueilli l’uproar en disant : « Cela vous mettra mal à l’aise. C’est bien. Le monde ne reste pas immobile. »
Un Pari Calculé ?
Le rebranding fait partie des efforts de Jaguar pour se réinventer à un prix plus élevé, ciblant les jeunes acheteurs de première fois qui pourraient autrement se tourner vers Tesla ou d’autres concurrents électriques.
Cependant, les chiffres de ventes récents de Jaguar racontent une histoire d’avertissement. Les ventes mondiales ont chuté de 180 198 voitures en 2018/19 à seulement 66 866 en 2023/24. Le rebranding, qui a pris trois ans et impliqué apparemment 800 personnes, est un pari audacieux pour inverser cette tendance.
« C’est du vandalisme culturel », a déclaré un expert en design, critiquant l’abandon de l’identité visuelle historique de Jaguar. Pourtant, d’autres soutiennent que l’attention générée—161 millions de vues de la publicité sur X seulement—pourrait finalement jouer en faveur de l’entreprise.
Qu’est-ce qui attend Jaguar ?
Jaguar prévoit de dévoiler son nouveau « concept de vision de design » le 2 décembre lors de la Miami Art Week. Des images teaser laissent entrevoir un véhicule sans vitre arrière—remplacée par un système de caméra—et un style audacieux et futuriste.
La voiture ne sera peut-être jamais mise en production, mais elle sert de préambule à l’avenir électrique de la marque. Avec Jaguar prenant une pause d’un an dans la production de voitures, son succès futur dépendra de la capacité de ce rebranding polarisant à susciter un nouvel intérêt chez les consommateurs.
Pour l’instant, la question demeure : Le pivot audacieux de Jaguar assurera-t-il sa place sur un marché des véhicules électriques saturé, ou va-t-il aliéner ses fans fidèles et sombrer dans l’oubli ? Seul l’avenir nous le dira.
