„Wir sind von unserem Kern abgedriftet, und die Kunden besuchen uns weniger häufig.“ – Brian Niccol, der neue CEO von Starbucks, ließ keine Zweifel aufkommen, als er eine vollständige Überarbeitung der Strategie des Kaffee-Riesen ankündigte. Angesichts von drei aufeinanderfolgenden Quartalen mit rückläufigen Verkaufszahlen bereitet sich Niccol auf einen großen Umbruch vor, beginnend mit der drastischen Reduzierung dessen, was er als das „übermäßig komplexe“ Menü der Kette bezeichnet.
Der jüngste Geschäftsbericht von Starbucks offenbarte einen erstaunlichen Rückgang von 6% bei den Verkäufen in den USA, da finanzschwache Kunden mit den exorbitanten Preisen und endlosen Wartezeiten frustriert sind. Langjährige Starbucks-Kunden wenden sich den Wettbewerbern zu, was Niccol keine andere Wahl lässt, als die gesamte Marke neu zu überdenken. Er gab zu, dass das Unternehmen „es den Kunden schwerer gemacht hat,“ und die Ergebnisse sind offensichtlich.
Mit Schlangen bis zur Tür, unterbesetzten Filialen und einer Marke, die ihren „Mehrwert“ verloren hat, steht Starbucks an einem Scheideweg. Laut Neil Saunders von GlobalData Retail haben Werbeaktionen und Rabatte nicht funktioniert – die Leute kaufen einfach nicht mehr so viel Kaffee wie früher. Die Starbucks-Cafés sind „zu beschäftigt und unangenehm“ geworden, was selbst die loyalsten Fans vertreibt.
Als Reaktion auf Beschwerden von Baristas über lähmende Personalmangel hat Niccol versprochen, die Mitarbeiter mit besseren Werkzeugen und Unterstützung zu stärken, aber ist es zu wenig, zu spät? Mit 33% der Arbeiter, die über chronische Personalmangel berichten, ist klar, dass die Risse im Imperium von Starbucks tief reichen.
Niccols umfassende Veränderungen zielen darauf ab, Kunden zurückzugewinnen und das Wachstum neu zu entfachen, aber mit der zunehmenden Konkurrenz durch unabhängige Cafés ist es ungewiss, ob Starbucks ein Comeback schaffen kann, bevor es zu spät ist. Die Zeit läuft für den Kaffeegiganten.
