In der hochriskanten Welt der globalen Automobilgiganten setzt Stellantis auf eine Strategie, die viele als einschüchternd empfinden würden – die Verwaltung eines Portfolios von 14 unterschiedlichen Marken in mehreren Märkten weltweit. Das Unternehmen, das durch die Fusion von Fiat Chrysler Automobiles (FCA) und der PSA-Gruppe entstanden ist, hat kürzlich sein Engagement für dieses umfangreiche und vielfältige Markenportfolio bekräftigt und Gerüchte über mögliche Abspaltungen oder Schließungen zerstreut.
Trotz Bedenken hinsichtlich überlappender Märkte und des Risikos, dass interne Konkurrenz den Absatz kannibalisiert, hat Stellantis klar gemacht, dass alle seine „starken, ikonischen Marken“ bis mindestens zum Ende des Jahrzehnts bestehen bleiben werden. Diese Ankündigung erfolgt als Reaktion auf ein Video von Frank B. Rhodes, Jr., dem Urenkel von Walter P. Chrysler, der sich für die Trennung von Dodge und Chrysler von Stellantis einsetzte, um die Chrysler Corporation als unabhängige Einheit wiederzubeleben. Stellantis‘ neueste Erklärung hat jedoch diese Idee effektiv zu Grabe getragen und bestätigt, dass diese amerikanischen Marken unter seinem Unternehmensdach bleiben werden.
Dieses erneuerte Engagement von Stellantis ist etwas überraschend, angesichts der jüngsten Bemerkungen von CEO Carlos Tavares, der andeutete, dass unrentable Marken auf der Abschussliste stehen könnten. Tavares hatte klar gesagt: „Wenn sie kein Geld verdienen, werden wir sie schließen. Wir können es uns nicht leisten, Marken zu haben, die kein Geld verdienen.“ Dies führte zu Spekulationen, dass Maserati, Lancia oder DS Automobiles kurz vor der Abwicklung stehen könnten. Die neueste Kommunikation des Unternehmens legt jedoch nahe, dass alle 14 Marken, einschließlich der zuvor als verletzlich angesehenen, ihren Weg innerhalb von Stellantis fortsetzen werden.
Der Zeitpunkt dieser Ankündigung ist besonders bedeutend, da Marken wie Lancia und Maserati dabei sind, ihre Produktpaletten zu revitalisieren. Lancia, das lange Zeit mit einer begrenzten Marktpräsenz an den Rand gedrängt wurde, bringt endlich neue Modelle auf den Markt und erweitert sich über Italien hinaus. Maserati hingegen erneuert sein Angebot und hofft, seine Lebensfähigkeit als Luxusmarke zu beweisen. DS Automobiles, obwohl es seit der Abspaltung von Citroën im Jahr 2014 Schwierigkeiten hat, seine Existenz zu rechtfertigen, bleibt Teil der „Premium“-Markenstrategie von Stellantis neben Alfa Romeo und Lancia.
Die amerikanische Seite von Stellantis‘ Operationen steht ebenfalls unter Beobachtung, da Chrysler und Dodge mit erheblichen Herausforderungen konfrontiert sind. Chrysler, einst eine dominante Kraft in der Automobilwelt, hat nach der Einstellung der 300C-Limousine nur noch ein Modell – den Pacifica-Minivan. Dodge bietet zwar mehr Vielfalt, sieht jedoch ebenfalls, dass seine ikonischen V-8-Motoren zugunsten von Elektro- und Inline-Sechszylindermotoren in Modellen wie dem neuen Charger schrittweise ausgemustert werden. Trotz dieser Schwierigkeiten scheint das Unternehmen entschlossen zu sein, diese Marken am Leben zu erhalten und auf ihr langfristiges Potenzial zu setzen.
Die Entscheidung von Stellantis, ein so breites und vielfältiges Markenportfolio aufrechtzuerhalten, wirft Fragen zur Nachhaltigkeit dieses Ansatzes auf. Einige Branchenbeobachter fragen sich, warum das Unternehmen darauf besteht, mehrere Submarken einzuführen, die die Markenidentität verwässern und die Verbraucher verwirren können. Zum Beispiel hätte Abarth, das seit 2007 eine unabhängige Einheit ist, leicht als Hochleistungsvariante unter Fiat bleiben können, anstatt als eigenständige Marke zu bestehen.
Allerdings werden bestimmte Marken innerhalb des Stellantis-Imperiums als „too big to fail“ angesehen. Alfa Romeo hat beispielsweise einen neuen Stelvio SUV und eine nächste Generation der Giulia Limousine in der Pipeline, von denen erwartet wird, dass sie die Position der Marke stärken. Jeep, Ram, Citroën, Fiat, Opel/Vauxhall und Peugeot werden ebenfalls als solide Akteure in ihren jeweiligen Märkten angesehen, trotz der Herausforderungen in einigen Regionen.
Zusätzlich zur Verwaltung seiner bestehenden Marken erweitert Stellantis seine Reichweite mit einer 51%igen Beteiligung an Leapmotor International, einem Joint Venture, das darauf abzielt, in China hergestellte Elektrofahrzeuge nach Europa und in andere globale Märkte zu bringen. Dieser Schritt unterstreicht Stellantis‘ Ambitionen, auf der globalen Bühne zu konkurrieren, während es gleichzeitig die Komplexitäten seines umfangreichen Markenportfolios navigiert.
Während Stellantis weiterhin seine Strategie verfeinert, wird nur die Zeit zeigen, ob dieses Engagement für 14 Marken sich auszahlen oder zu einer zu schweren Last werden wird.
