Jaguar’s „Woke“-Rebranding sorgt für Gegenreaktionen und Boykottandrohungen
Jaguar, die legendäre britische Automarke, die für Luxus und Geschwindigkeit steht, hat nach ihrem dramatischsten Rebranding seit Jahrzehnten einen Sturm der Kontroversen entfacht. Die neue Kampagne, die unter dem Slogan „Copy Nothing“ gestartet wurde, hat die Fans gespalten, während Kritiker sie als „woke“ und „unberechenbar“ bezeichnen, da die avantgardistische Werbung Modelle, aber keine echten Autos zeigt.
Rawdon Glover, der Geschäftsführer von Jaguar, verteidigte die Änderungen und verurteilte den „abscheulichen Hass und die Intoleranz“, die sich gegen die Modelle richteten, die in der Werbung vom 18. November erschienen. Doch die Gegenreaktion wirft Fragen auf, ob das Rebranding, das darauf abzielt, ein jüngeres, vielfältigeres Publikum anzusprechen, das treue Kunden der Marke entfremden könnte.
Jahrzehnte der Tradition ablegen
Das Rebranding entfernt viele der ikonischsten Elemente von Jaguar, einschließlich des klassischen „Growler“-Logos eines brüllenden Katers und der imposanten Schriftart in Großbuchstaben. An ihre Stelle tritt ein sanfteres, minimalistisches Design mit Kleinbuchstaben und einem skurrilen, großgeschriebenen „G“.
Die geliebte „Leaper“-Katze, einst ein stolzes Merkmal auf Jaguar-Motorhauben, wurde auf einen versteckten Kameraport an Konzeptfahrzeugen verbannt. Die Änderungen sind Teil von Jaguars Wandel zu einer vollelektrischen Zukunft, wobei das erste neue Elektro-Modell – ein viertüriger Grand Tourer – 2026 debütieren soll.
„Wir wollten uns von traditionellen Automobil-Stereotypen entfernen“, erklärte Glover. „Wenn wir es so machen wie alle anderen, werden wir einfach untergehen.“
Die „Woke“-Anzeige, die alles ins Rollen brachte
Die Rebranding-Kampagne von Jaguar begann mit einer Anzeige, die Modelle in lebhaften, technicolor Outfits zeigte, die durch eine fremde Landschaft liefen. Slogans wie „Break Moulds“ und „Create Exuberant“ flimmerten über den Bildschirm, während keine Autos zu sehen waren.
Kritiker sprangen sofort darauf an und beschuldigten Jaguar, sein Erbe zugunsten von Trendjagd aufzugeben. Einige langjährige Fans waren empört und drohten, ihre Leasingverträge zu kündigen oder die Marke ganz zu boykottieren.
„Die Leute sagen, es gibt keine schlechte Publicity, aber das wird ein Test dafür sein“, sagte PR-Expertin Mayah Riaz.
Gemischte Reaktionen und Online-Wut
Die sozialen Medien explodierten mit Reaktionen. Elon Musk, Besitzer von X (ehemals Twitter), verspottete die Anzeige und fragte: „Verkauft Jaguar überhaupt noch Autos?“ Jaguars Antworten auf die Online-Kritik – einige abweisend, andere frech einladend, Kritiker zu ihrem neuen Konzeptauto auf der Miami Art Week zu kommen – schürten nur die Debatte weiter.
Gerry McGovern, Jaguars Chief Creative Officer, begrüßte den Aufruhr und sagte: „Es wird dich unwohl fühlen lassen. Das ist in Ordnung. Die Welt steht nicht still.“
Ein kalkuliertes Risiko?
Das Rebranding ist Teil von Jaguars Bemühungen, sich an einem höheren Preissegment neu zu erfinden und jüngere, erstmalige Käufer anzusprechen, die sich sonst möglicherweise zu Tesla oder anderen elektrischen Rivalen hingezogen fühlen würden.
Doch Jaguars aktuelle Verkaufszahlen erzählen eine warnende Geschichte. Die globalen Verkäufe sind von 180.198 Autos in 2018/19 auf nur 66.866 in 2023/24 eingebrochen. Das Rebranding, das drei Jahre in Anspruch nahm und Berichten zufolge 800 Personen involvierte, ist ein gewagtes Risiko, um diesen Trend umzukehren.
„Es ist kultureller Vandalismus“, sagte ein Designexperte und kritisierte den Verzicht auf Jaguars renommierte visuelle Identität. Doch andere argumentieren, dass die erzeugte Aufmerksamkeit – 161 Millionen Aufrufe der Werbung allein auf X – letztendlich im Interesse des Unternehmens wirken könnte.
Was kommt als Nächstes für Jaguar?
Jaguar plant, sein neues „Design Vision Konzept“ am 2. Dezember während der Miami Art Week vorzustellen. Teaser-Bilder deuten auf ein Fahrzeug ohne hinteres Fenster hin – ersetzt durch ein Kamerasystem – und mit gewagtem, futuristischem Styling.
Das Auto wird möglicherweise niemals in die Produktion gehen, aber es dient als Vorschau auf die elektrische Zukunft der Marke. Da Jaguar eine einjährige Pause von der Automobilproduktion einlegt, hängt der zukünftige Erfolg davon ab, ob dieses polarisierende Rebranding in ein erneuertes Verbraucherinteresse übersetzen kann.
Für den Moment bleibt die Frage: Wird Jaguars mutiger Kurswechsel seinen Platz in einem überfüllten EV-Markt sichern, oder wird er loyale Fans entfremden und in die Bedeutungslosigkeit abdriften? Nur die Zeit wird es zeigen.
