« Nous nous sommes éloignés de notre cœur de métier, et les clients viennent moins souvent. » – Brian Niccol, le nouveau PDG de Starbucks, n’a pas mâché ses mots en annonçant une refonte complète de la stratégie du géant du café. Confronté à trois trimestres consécutifs de baisse des ventes, Niccol se prépare à un grand bouleversement, en commençant par réduire ce qu’il appelle le menu « trop complexe » de la chaîne.
Le récent rapport sur les bénéfices de Starbucks a révélé une étonnante baisse de 6 % des ventes aux États-Unis, les clients à court d’argent en ayant assez des prix exorbitants et des temps d’attente interminables. Les consommateurs réguliers de Starbucks se tournent vers les concurrents, laissant à Niccol d’autre choix que de repenser l’ensemble de la marque. Il a admis que l’entreprise a « rendu plus difficile le fait d’être un client », et les résultats sont évidents.
Avec des files d’attente à la porte, des magasins sous-staffés et une marque qui a perdu sa « valeur ajoutée », Starbucks se trouve à un carrefour. Selon Neil Saunders de GlobalData Retail, offrir des promotions et des réductions n’a pas fonctionné – les gens n’achètent tout simplement plus de café comme avant. Les cafés Starbucks sont devenus « trop occupés et désagréables », repoussant même les fans les plus fidèles.
En réponse aux plaintes des baristas concernant un sous-effectif paralysant, Niccol a promis de donner aux employés de meilleurs outils et un meilleur soutien, mais est-ce trop peu, trop tard ? Avec 33 % des travailleurs signalant des pénuries chroniques de personnel, il est clair que les fissures dans l’empire de Starbucks sont profondes.
Les changements radicaux de Niccol viseront à reconquérir les clients et à relancer la croissance, mais avec la concurrence croissante des cafés indépendants, il est difficile de dire si Starbucks pourra réaliser un retour avant qu’il ne soit trop tard. Le temps presse pour le titan du café.
